Ich bin letzte Woche aus dem SoFi Stadium herausgegangen und das Erste, was ich sagte, war… Ich hätte gerne das Doppelte bezahlt.
Die FIFA ist ganz oben… und größer als je zuvor!
Denn was sie im letzten Jahrzehnt aufgebaut haben, ist eine der größten Markentransformationen der modernen Wirtschaft.
Ein Begriff für jeden Haushalt
Hier ist etwas, worüber die meisten Menschen nicht nachdenken: Die FIFA war für den Großteil ihrer Existenz keine richtige Marke. Sie war ein Leitungsgremium / eine Institution, die versuchte, mit den Olympischen Spielen zu konkurrieren.
Das hat sich geändert. Dramatisch.
Was die FIFA gerade tut, und was ich mit eigenen Augen im SoFi gesehen habe, ist die Definition einer Markenidentität. Und egal, ob man die Organisation liebt oder hasst – aus rein markenstrategischer Perspektive machen sie es richtig.
Unter Gianni Infantino, der die FIFA-Präsidentschaft 2016 übernahm, hat die Organisation eine vollständige kommerzielle Transformation durchlaufen. Die Zahlen sprechen für sich:
- Zyklus 2019–2022: 7,57 Milliarden Dollar Umsatz – 18 % mehr als im vorherigen Zyklus
- Zyklus 2023–2027: Prognostizierte 11 Milliarden Dollar
- Die WM 2026 allein: Prognostizierte 8,9 Milliarden Dollar. Ungefähr doppelt so viel wie die gesamten Olympischen Spiele 2024 in Paris eingebracht haben
Um das ins Verhältnis zu setzen: Ein einziges Fußballturnier wird voraussichtlich die Olympischen Spiele um das 2-Fache übertreffen.
Aggressive Markenstrategie
Hier wird es für Marketer wirklich interessant.
Die FIFA hat, was man eine Clean Stadium Policy nennt. Die Regel ist einfach und absolut: Wenn du kein offizieller FIFA-Sponsor bist, existiert deine Marke nicht innerhalb des Stadions während des Turniers. Kein Logo, kein Schild.
Die Durchsetzung geht weiter, als die meisten Menschen realisieren:
- Levi’s Stadium in Santa Clara: Heimstadion der San Francisco 49ers, eines der bekanntesten Namensrechteverträge im amerikanischen Sport, wurde seiner Identität beraubt und das große Levi’s-Logo wurde abgedeckt.
- MetLife Stadium, Gillette Stadium, Mercedes-Benz Stadium: Alle vorübergehend umbenannt.
- Im Gillette Stadium brachte Mitarbeiter 64.146 einzelne Stücke blaues Klebeband über jedes einzelne Gillette-Logo auf jedem einzelnen Sitz im Gebäude an.
- In den Mediabereichen wurden Kondimentflaschen mit Klebeband abgedeckt. Keine Logos auf Gebäuden… nicht einmal auf den Ketchupflaschen.
Gianni Infantino und der persönliche Markenauftritt
FIFAs CEO, Gianni Infantino, ist still und leise zu einem der klügsten Operateure im globalen Sport geworden.
Unter seiner Führung hat der Umsatz der FIFA Berichten zufolge mehr als verdoppelt. Aber die Zahlen sind nicht einmal das Interessanteste.
Was interessant ist, ist, was er in den sozialen Medien macht. Er postet konsequent mit Kulturgrößen, die nichts mit traditionellen Fußballmedien zu tun haben, aber globale Stars sind:
- Draymond Green
- Travis Scott
- Justin Bieber
- IShowSpeed
Das Speed-Deal ist besonders erwähnenswert. Die FIFA hat Speed nicht einfach zu einem Spiel kommen lassen. Sie gaben ihm die allererste FIFA-Fan-ID, weil sie erkannten, dass sein Publikum genau dort ist, wo die FIFA wachsen möchte: jung, digital-nativ, global verteilt.
Speeds Song „World Cup (Champions)“ wurde ursprünglich als inoffizielle Hymne veröffentlicht, und nachdem er viral ging, landete er auf dem offiziellen FIFA-Turnieralbum.
Die FIFA schloss außerdem einen Meilenstein-Deal mit YouTube ab, der einer globalen Gruppe von Creators beispiellosen Zugang hinter die Kulissen zu Stadien und Teamumgebungen während des Turniers verschaffte. Ausgewählte Spiele werden über YouTube Primetime Channels gestreamt.
Giannis Stärken:
- Er versteht die Creator Economy
- Er weiß, dass Relevanz auf YouTube und in sozialen Medien lebt, nicht nur im linearen TV
- Er ist bereit, dorthin zu gehen, wo das Publikum ist, und nicht darauf zu warten, dass es zu ihm kommt
Die Formel, nach der die FIFA wirklich arbeitet
Ich schreibe seit zwei Jahren über genau dieses Framework. Die FIFA ist einfach das größte Beweisstück, das ich bisher gesehen habe.
The Bigger Picture
Die FIFA hat hundert Jahre damit verbracht, ein Name zu sein. Jetzt investieren sie die nächsten hundert Jahre damit, sich weiterzuentwickeln und sich der Zeit anzupassen.
Ob es VAR-Wiederholungen, Schiedsrichter-POV-Kameras oder mehr Spiele in drei verschiedenen Ländern sind – sie haben aufgehört, darauf zu warten, dass die Kultur zu ihnen kommt, und haben begonnen, sie dort zu treffen, wo sie lebt.
Das ist der Bauplan. Nicht nur für eine Sportorganisation… für jede Marke, jeden Gründer, jeden Marketer, der versucht, etwas Dauerhaftes aufzubauen.
Man braucht keinen Weltpokal, um dieses Spiel zu spielen. Man braucht einen Raum, ein Erscheinungsbild, die richtigen Menschen und die Disziplin, es konsequent zu tun.
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Danke fürs Lesen des dieswöchigen Briefs! Bis zur nächsten Ausgabe. 😊
– Benni
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