Vielleicht hast du den Aufstieg der F1 in den letzten Jahren mitbekommen, aber heute möchte ich erklären, warum genau das passiert ist.
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Die Formel 1 hat Amerika nicht über Nacht erobert. Es hat Jahrzehnte voller falscher Entscheidungen, verpasster Chancen und schließlich eine Netflix-Serie gebraucht, um den Durchbruch zu schaffen.
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Und Miami im Jahr 2026 ist der bisher deutlichste Beweis dafür, dass der Sport endgültig angekommen ist … nicht nur als Rennen, sondern als kultureller Moment, den Marken, Marketer und Business-Leute nicht länger ignorieren können.
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Hier ist, was dieses Wochenende passiert ist, warum es relevant ist und was man tatsächlich daraus mitnehmen kann.
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Der Lange Weg nach Amerika
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Um zu verstehen, was Miami bedeutet, muss man verstehen, woher die Formel 1 eigentlich kommt.
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Über den Großteil ihrer Geschichte hinweg war die Formel 1 ein europäischer Sport mit einer globalen Fangemeinde — überall, außer in den Vereinigten Staaten.
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Die Autos waren die schnellsten der Welt. Die Rivalitäten legendär. Senna gegen Prost. Schumacher auf der Jagd nach fünf Weltmeistertiteln in Folge. Rennen mit Geschwindigkeiten, bei denen das Ganze fast schon fahrlässig wirkte … und trotzdem schaute Amerika lange Zeit einfach weg.
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Das eigentliche Problem war nie der Sport selbst, sondern das Storytelling dahinter. Die Formel 1 wurde zwar im Fernsehen übertragen, aber produziert für Menschen, die ohnehin schon verstanden, was sie da gerade sehen:
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- Rundenzeiten
- Technische Analysen
- Insider-Kommentare
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Die menschlichen Geschichten, Rivalitäten und Persönlichkeiten verschwanden dagegen unter der ganzen Technik. Die Formel 1 hat nie wirklich versucht, ein breites Publikum für sich zu gewinnen … bis Netflix auftauchte.
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Die Serie, die alles verändert hat
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2019 ging die Formel 1 eine Partnerschaft mit Netflix ein, um Drive to Survive zu produzieren — eine Behind-the-Scenes-Dokuserie über Teams, Fahrer und das Drama einer gesamten Saison. Es war nicht einfach nur eine erfolgreiche Show. Es war eine komplette Neuerzählung des Sports für ein Publikum, das der Formel 1 zuvor kaum Aufmerksamkeit geschenkt hatte.
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Drive to Survive schaffte es, dass Menschen sich für mehr interessierten als nur das Rennen selbst. Fahrer wurden zu Charakteren, Rivalitäten zu einer echten Drama-Serie, und plötzlich waren Kameras an Orten, an denen sie vorher nie gewesen wären.
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Das amerikanische Publikum reagierte sofort. Die Zuschauerzahlen bei ESPN schossen nach oben. Eine jüngere und deutlich diversere Fangemeinde entstand. Von den weltweit 800 Millionen F1-Zuschauern kommen bisher nur 52 Millionen aus den USA. Selbst die Führung der Formel 1 hat öffentlich gesagt, dass sie den amerikanischen Markt „noch nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft“ haben.
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Warum smarte Marken gerade jetzt auf die Formel 1 achten
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Die Transformation der F1-Zielgruppe hat nicht nur neue Fans geschaffen. Sie hat eine der kommerziell wertvollsten Zielgruppen im gesamten Live-Sport hervorgebracht: jung, wohlhabend, global denkend und extrem engagiert.
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Marken haben das schnell erkannt — und die schnellsten unter ihnen kleben nicht einfach nur Logos auf Autos. Sie bauen Erlebnisse innerhalb der Kultur selbst auf.
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Das Erste, das man verstehen muss, ist die Größenordnung dessen, womit Marken hier arbeiten. Das F1-Wochenende in Miami ist kein Rennwochenende mehr, sondern ein fünftägiges Kulturevent, bei dem das Rennen nur noch der Mittelpunkt ist. Allein das Fan Fest am Ocean Drive zieht Zehntausende Menschen an, die nie einen Fuß auf die Rennstrecke setzen. Eine captive, lifestyle-orientierte Zielgruppe, die Marken auch ohne Renn-Ticket erreichen können. Smarte Marketer haben das früh verstanden.
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- Der Partnership-Play: Jack Daniel’s und McLaren bauten mit Jack’s Garage eine eigene Konzertlocation direkt an der Strecke auf — mit Shaboozey und Loud Luxury über das gesamte Wochenende hinweg. Eine gemeinsame Experience mit einem der kulturell relevantesten Teams der Formel 1, für ein Publikum, das bereits da ist und emotional investiert ist.
- Der Lifestyle-Play: Aston Martin und Celsius veranstalteten am Mittwochabend einen 5K-Run durch Bayfront und Downtown Miami. Live-DJ, ein ausgestellter F1-Wagen, Strava-Integration, Racing-Simulatoren und Co-Branded-Merch inklusive. Eine Energy-Drink-Marke aktiviert innerhalb eines Sports, dessen Publikum von Performance und Optimierung besessen ist. Das Produkt passt perfekt in diesen Raum.
- Der Fashion-Play: Ferraris Chief Brand Officer sagte es dieses Jahr ganz offen: „Formula 1 is the next red carpet.“ Dieses Framing ist absolut bewusst gewählt. YSL kleidete Lewis Hamilton und Gäste im Paddock ein. Tommy Hilfiger veröffentlichte gemeinsam mit dem Cadillac F1 Team eine Miami-inspirierte Capsule Collection. Adidas launchte die erste rennspezifische Kollektion überhaupt mit Audis neuem F1-Einstieg. Psycho Bunny eröffnete einen Pop-up vor Ort und stattete das Personal des Hard Rock Beach Clubs aus. Brioni wurde offizieller Formalwear-Partner von Alpine für die gesamte Saison.
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The Bigger Picture
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Die Formel 1 hat etwas verstanden, woran die meisten traditionellen Sport- und Entertainment-Marken scheitern: Sie hat ihr verlorenes Publikum nicht zurückgewonnen, indem sie den Sport verändert hat, sondern indem sie verändert hat, wie die Geschichte erzählt wird.
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Drive to Survive gab der Formel 1 eine zweite Chance, sich einem neuen Publikum vorzustellen — und stellte dabei den menschlichen Aspekt in den Mittelpunkt.
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Das Ergebnis ist ein Sport mit einer der kommerziell wertvollsten Zielgruppen im globalen Entertainment. Marken, die das früh verstanden haben, konnten sich früh positionieren. Diejenigen, die es erst jetzt realisieren, spielen bereits Aufholjagd.
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Mein Freund Derek Chan hat es letztes Jahr beim Vegas Grand Prix perfekt formuliert, als wir darüber gesprochen haben: Der unterschätzteste Teil dessen, was die Formel 1 aufgebaut hat, ist, wie das Event unterschiedliche Einstiegspunkte für komplett verschiedene Zielgruppen schafft.
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Der Hardcore-Racing-Fan, der Lifestyle-Besucher, der Brand-Marketer oder der First-Timer, der vor drei Netflix-Staffeln durch Drive to Survive eingestiegen ist. Sie sind alle dort — und sie geben alle Geld aus.
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Das ist kein Zufall. Das ist das Ergebnis eines Sports, der über Jahrzehnte hinweg sein Publikum verloren hat und irgendwann genau verstanden hat, was nötig war, um es zurückzugewinnen.
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What‘ Hot
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- BDX Sports Marketing Summit: Mit Special Guests von den Tampa Bay Buccaneers, HYROX und vielen weiteren spannenden Speakern!
- Hast du das gesehen?: Adidas hat mit ihrer neuen starbesetzten World Cup Kampagne komplett abgeliefert.
- Target setzt alles auf Creator Commerce: Warum Target diesen Schritt jetzt macht und weshalb das für die Zukunft des Retail-Marketings relevant ist.
- Das BIG Business hinter Marathons: Wie können Marken in einem schnell wachsenden Markt wirklich herausstechen?
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Thanks for reading this weeks letter! See you in the next one. 😊
– Benni
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