Ist Kontroverse die neue Strategie?

Ich bin diese Woche in Leipzig und schaue mir unser deutsches Büro und Team an, und es läuft wirklich gut… verrückt zu sehen, wie sehr das Team gewachsen ist! Wie auch immer, sieben Tage zurück in der Heimat bedeuten jede Menge Würstchen, Brötchen und Bier! Zum Glück bin ich mit meinen Läufen drangeblieben, um das wieder auszugleichen. Und dabei musste ich zufällig an eine Nike-Anzeige denken, die nicht so gut gelaufen ist.

Im April sorgte eine Nike-Anzeige vor dem Boston Marathon, die sich über langsamere Läufer lustig machte, für Aufsehen, ging innerhalb weniger Tage online viral, und Nike nahm sie noch vor Ende der Woche wieder raus.

Das ist mittlerweile alte Nachrichten, aber ich denke im August immer noch darüber nach, weil es das klarste Beispiel ist, das mir dieses Jahr für einen größeren Wandel im Marketing begegnet ist, der gerade stattfindet:

Immer mehr Marken haben keine Angst mehr vor Kontroversen. Sie bauen aktiv darauf.

WARUM NEUTRAL UNSICHTBAR GEWORDEN IST

Social-Feeds belohnen nicht Korrektheit. Sie belohnen Reibung… eine pointierte Meinung, eine emotionale Reaktion, etwas, worüber es sich in den Kommentaren zu streiten lohnt. Strategen nennen das „Algo-Branding‘, was bedeutet, dass Marken sich so verhalten, wie der Algorithmus es mit Sichtbarkeit belohnt.

In einer hochfragmentierten Aufmerksamkeitsökonomie bedeutet es, von allen gemocht zu werden, von niemandem wahrgenommen zu werden.

Ein Content-Stück, das bei jemandem ein Gefühl auslöst (selbst Ärger), hat so gut wie keine Konkurrenz. Es ist eines der wenigen Dinge, die noch zuverlässig durchdringen.

NIKE VS. ASICS BEIM BOSTON MARATHON

Das ist die case study https://www.boston.com/news/boston-marathon/2026/04/19/nike-removes-walkers-tolerated-ad-from-newbury-street-store-after-blowback/, auf die ich mich beziehe.

Vor dem diesjährigen Boston Marathon stellte Nike ein Schild ins Schaufenster seines Newbury-Street-Stores: „Runners Welcome. Walkers Tolerated.‘

Es sollte ein Augenzwinkern in Richtung ernsthafter Läufer sein. Stattdessen wurde es als Beleidigung für alle gelesen, die nicht schnell genug waren… und es verbreitete sich rasant. Nike nahm es innerhalb von etwa einer Woche wieder ab und veröffentlichte die übliche „das haben wir nicht gut getroffen‘-Entschuldigung.

Asics dagegen stellte sein eigenes Schild auf: „Runners. Walkers. All Welcome.‘ Gleiches Event, gleiches Publikum, gleicher Newszyklus, und Asics ging als derjenige hervor, dem die Geschichte gehörte, die Nike unabsichtlich losgetreten hatte.

Was hier eigentlich passiert ist, ist nicht „Nike hat etwas Dummes gesagt.‘ Es ist, dass Nike eine Kontroverse ohne Überzeugung geschaffen hat, während Asics eine einstudierte, markenkonforme Antwort parat hatte, in dem Moment, als sich die Tür öffnete.

ÜBERZEUGUNG IST DAS PRODUKT, NICHT DIE PROVOKATION

Die Marken, die gerade mit Kontroversen gewinnen, sind nicht die lautesten, es sind diejenigen, deren Provokation etwas verstärkt, wofür die Marke bereits steht. American Eagles „Great Jeans‘-Kampagne mit Sydney Sweeney löste durch ihr Wortspiel echten Gegenwind aus, und die Marke hat sich nie entschuldigt oder die Kampagne zurückgezogen.

Ergebnis: Die Kollektion war innerhalb weniger Tage ausverkauft, die Aktie sprang um 25 % nach oben, und das Unternehmen gewann in sechs Wochen fast eine Million neue Kunden hinzu.

Bei Liquid Death ist die Überzeugung das Produkt. Tallboy-Dosen mit Wasser, verkauft unter dem Slogan „Murder Your Thirst‘. Die Marke richtet sich gezielt an Menschen, die normalerweise zu einer Monster oder einer Cola greifen würden, nicht an die Yoga-und-Elektrolyte-Zielgruppe. Von Mockumentaries bis hin zu gefälschtem Death-Metal-Merch wirkt bei Liquid Death alles eher wie eine schräge Entertainment-Marke als wie ein Wasserunternehmen.

Ergebnis: Von 2,8 Mio. USD Umsatz im Jahr 2019 auf 333 Mio. USD Umsatz und eine Bewertung von 1,4 Mrd. USD bis 2024, und wurde sowohl auf TikTok als auch auf Instagram zur meistgefolgten Wassermarke.

DIE EINE REGEL

Rosie Brown https://www.linkedin.com/in/rosie-brown-strategist/ hat es am besten auf den Punkt gebracht:

„Gegenwind gegen eine Kampagne ist überlebbar. Gegenwind gegen deine Identität nicht. Die Marken, die zurückzucken, verlieren doppelt.‘

Eine Kampagne kann danebengehen und zurückgezogen werden… das ist eine schlechte Woche. In dem Moment, in dem der Gegenwind infrage stellt, wer man als Unternehmen ist, managt man kein PR-Problem mehr. Man managt einen Vertrauenskollaps, und Vertrauen kommt nicht mit einem Entschuldigungspost zurück.

THE BIGGER PICTURE

Meine ehrliche Meinung: Jage nicht der Kontroverse um ihrer selbst willen hinterher, sondern der Überzeugung, und akzeptiere Kontroversen als gelegentlichen Nebeneffekt.

Bevor irgendetwas veröffentlicht wird, stell eine Frage: Wenn das hier angegriffen wird, lässt uns die Verteidigung dann mehr oder weniger wie wir selbst aussehen?

Nikes Antwort war weniger. Die von Asics, Liquid Death und American Eagle war mehr.

Die Marken, die sich in den nächsten Jahren die Aufmerksamkeit sichern werden, sind nicht die sichersten. Es sind die, die genau wissen, welche Kämpfe es wert sind, geführt zu werden, und die den Mumm haben, dabeizubleiben, sobald die Kommentare losgehen.

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Ich hoffe, euch hat der heutige Newsletter gefallen. Viele Infos, von denen ihr hoffentlich etwas mitnehmen konntet. Bis nächste Woche!
-Benni