Hallo,
Ich habe mittlerweile an genug Brand Calls und Marketing-Meetings teilgenommen, um ein Muster zu erkennen, und dabei geht es eigentlich gar nicht um das Produkt, das vorgestellt wird. Es geht darum, wer mit am Tisch sitzt.
Die Marketingwelt ist derzeit wirklich durchmischt.
Ich sehe Gen X, Millennials und Gen Z alle gemeinsam in denselben Meetings sitzen und zusammenarbeiten. Niemand ersetzt hier irgendjemanden, sie bringen einfach völlig unterschiedliche Instinkte dafür mit, was „gutes Marketing“ überhaupt bedeutet, und tragen diese am selben Tisch zusammen.
Marketing hat nicht mehr nur einen Chef.
Es hat drei, und ich habe angefangen, jedes Projekt, das ich umsetze, auf alle drei gleichzeitig auszurichten, anstatt meinen Favoriten auszuwählen.
DIE DREI CHEFS
Der Gen-X-Executive will eine Kampagne mit:
- Großem Media-Budget, einem klaren Hero-Moment, etwas, das den gesamten Markt auf einmal erreicht.
Coca-Colas „All the Feels“-Kampagne für die Weltmeisterschaft 2026 hat genau das gemacht. Ein globaler Hero-Film mit einer ganzen Reihe von TV-Spots und ein Van-Halen-Klassiker, der gemeinsam mit J Balvin zu einer offiziellen Turnierhymne neu interpretiert wurde. Das ist keine Kultur oder persönliche Geschichte, sondern ein einheitlicher Moment, der darauf ausgelegt ist, jeden Bildschirm auf dem Planeten gleichzeitig zu erreichen.
Der Millennial will die Geschichte:
- Das „Warum es uns gibt“, die Stimme des Gründers, das, was dafür sorgt, dass man sich mit der Marke verbunden fühlt und sie nicht nur kennt.
Das ist das gesamte Betriebssystem von Liquid Death: eine 1,4 Milliarden Dollar schwere Wassermarke, die weniger auf Werbung aufgebaut ist als auf einer so konsistenten Persönlichkeit, dass sie sich eher wie eine Figur anfühlt, der man folgt, als wie ein Produkt, das man kauft.
Die Gen Z im Team will Kultur:
- Sie sind keine großen Fans von Werbung. Sie wollen, dass die Marke direkt an das anknüpft, worüber das Internet sowieso schon spricht. Das bedeutet, in den Kommentaren präsent zu sein, in Echtzeit zu reagieren und das Publikum die Unterhaltung weitertragen zu lassen.
Duolingos „Death of Duo“-Stunt ist die beste Version davon, die ich bisher gesehen habe: Sie haben ihr eigenes Maskottchen sterben lassen und das Internet zwei Wochen lang den Witz weiterspinnen lassen.
SICH NUR FÜR EINES ZU ENTSCHEIDEN, REICHT NICHT
- Setzt du nur auf Kampagnen, erreichst du jeden, aber baust zu niemandem eine echte Verbindung auf. Ein auffälliger Moment, hinter dem nichts steckt.
- Setzt du nur auf Storytelling, lieben dich die Leute, fühlen etwas und vergessen am Ende, tatsächlich etwas zu kaufen.
- Setzt du nur auf Kultur, hast du eine großartige virale Woche, aber nichts, was die Leute noch bei dir hält, sobald der Trend weitergezogen ist.
Ich habe bei der Arbeit für Kunden öfter erlebt, wie alle drei Ansätze für sich allein gescheitert sind, als ich zählen kann.
Die Marken, die wirklich skalieren, entscheiden sich nicht für einen davon. Sie setzen auf alle drei gleichzeitig und lassen jeden Ansatz die blinden Flecken der anderen ausgleichen.
WAS DAS BEDEUTET
Du brauchst keine drei Abteilungen, um drei verschiedene Ansätze gleichzeitig zu verfolgen. Du musst wissen, welcher davon dein Standard ist. Wenn dein Fokus auf Kampagnen liegt, frag dich: Was ist die menschliche Geschichte hinter deinem nächsten Launch, und wo findet sie außerhalb einer perfekt inszenierten Werbeanzeige statt? Wenn dein Fokus auf Storytelling liegt, frag dich: Auf welchen einen klaren Moment arbeitest du hin, der die Menschen tatsächlich zum Handeln auffordert? Wenn dein Fokus auf Kultur liegt (und du für den viralen Clip lebst), frag dich: Was tust du dafür, dass die Menschen, die dich heute entdeckt haben, in sechs Monaten immer noch da sind?
Jedes Projekt, das ich bei BDX Media angehe, durchläuft denselben Check, bevor wir überhaupt etwas drehen:
- Was ist der Kampagnen-Moment?
- Welche Geschichte steckt dahinter?
- Wie sieht die Version davon aus, die sich überhaupt nicht wie Marketing anfühlt?
Lässt du einen dieser Punkte aus, hast du etwas geschaffen, das nur bei einem bestimmten Typ Mensch im Raum funktioniert.
THE BIGGER PICTURE
Der Grund für diese Aufteilung liegt nicht an den Generationen, sondern daran, dass sich die Aufmerksamkeit selbst in drei Richtungen aufgeteilt hat.
Menschen reagieren immer noch auf einen großen, gut getimten Moment. Menschen wollen sich immer noch mit denjenigen verbunden fühlen, bei denen sie kaufen. Und ein großer Teil des Publikums, insbesondere die jüngste Generation, wurde durch jahrelange Nutzung sozialer Medien darauf trainiert, alles auszublenden, was auch nur nach Werbung aussieht.
Du entscheidest heute nicht mehr, auf welche Zielgruppe du verzichten willst. Du entscheidest, ob dein Marketing breit genug aufgestellt ist, um alle drei gleichzeitig abzuholen!
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Ich hoffe, euch hat der heutige Newsletter gefallen. Viele Infos, von denen ihr hoffentlich etwas mitnehmen konntet. Bis nächste Woche!
-Benni
