Ich bin zurück aus Deutschland! Ich konnte viel Zeit mit Familie und Freunden verbringen, was mich immer wieder erdet. Nach solchen Reisen komme ich jedes Mal voller Energie zurück und bin bereit, mich wieder an die Arbeit zu machen. Dieses Mal musste ich auf dem Rückflug nach LA daran denken, wie ich zum allerersten Mal in die Stadt gekommen bin … und wie sehr mich dieser Trip geprägt hat. Hier ist ein kleiner Einblick in die goldene Ära der Fairfax Avenue. Foto ansehen
Der 2. November 2014 war mein allererstes Mal in LA! Es fühlte sich an, als würde ich die Straßen schon kennen – vom GTA-Spielen als Kind oder von all den ikonischen Orten, die ich aus Filmen und Musikvideos kannte, mit denen ich aufgewachsen bin.
LA in den 2010ern fühlte sich wie ein Traum an. Das Mekka der Streetwear, der Mittelpunkt der gesamten Medienwelt.
Ich ging in den The Hundreds Store und Bobby Hundreds persönlich stand hinter dem Tresen. Danach lief ich ein paar Blocks weiter zu Flight Club und gab 750 Dollar für ein Paar Yeezy 350s aus! Natürlich musste ich damit auch das ikonische Foto im LA River machen!
Das ist Nostalgie – und sie ist vielleicht die wertvollste Emotion, die Marketer gerade verstehen können. Lass uns darüber sprechen.
DIE WISSENSCHAFT DAHINTER, WARUM WIR NICHT LOSLASSEN KÖNNEN
- Eine Studie von Terence Mitchell und Leigh Thompson aus dem Jahr 1997 vergleicht, wie Menschen eine Reise in Echtzeit erlebten, mit der Art und Weise, wie sie Wochen später darüber berichteten. Die Verspätungen, das schlechte Essen, die schmerzenden Füße – all das verblasste. Nur die guten Seiten blieben.
- Zweitens ist Nostalgie eine Abkürzung zu einem Gefühl von Zugehörigkeit. Ihre eigentliche Funktion hat überhaupt nichts mit der Vergangenheit zu tun, sondern mit Verbindung im Hier und Jetzt. Gemeinsame Bezugspunkte schaffen sofort Vertrauen, und Nostalgie erzeugt genau diese Abkürzung für ein ganzes Publikum auf einmal.
- Drittens ist Nostalgie ein Proof of Concept. Die 80er kamen zurück. Die 90er kamen zurück. Y2K kam zurück, inklusive Low-Rise-Jeans. Nichts davon ist Zufall! Wenn ein Look, ein Sound oder ein Gefühl schon einmal funktioniert hat, ist es kulturell gesehen eine risikoarme Wette, es wieder zurückzubringen. Du musst nicht raten, was die Menschen lieben werden. Du weißt es bereits.
NOSTALGIE-MARKETING
So kannst du „Nostalgie-Marketing“ zu deinem Vorteil nutzen. Psychologen verwenden mittlerweile einen neueren Begriff für das, was viele aus der Gen Z gegenüber Epochen empfinden, die sie selbst nie erlebt haben: Anemoia … Nostalgie für eine Zeit, die man persönlich verpasst hat.
Das ist ein echter Wandel.
Früher funktionierte Nostalgie-Marketing, weil es Menschen an etwas erinnerte, das sie tatsächlich selbst erlebt hatten. Heute funktioniert es genauso gut, indem man ihnen eine Vergangenheit verkauft, die sie nie hatten. Die Zahlen bestätigen das deutlich hier: Nostalgische Kampagnen steigern die Markenbeliebtheit um 20 % und die Kaufabsicht um bis zu 60 %. Dinge wie limitierte Throwback-Drops und Retro-Re-Releases sorgen wirklich für Umsatzwachstum.
DIE MARKEN, DIE ES RICHTIG MACHEN
- Motorola ist die klarste Fallstudie, die ich dieses Jahr gesehen habe. Das Razr war 2004 das angesagteste Handy. Sie verkauften 130 Millionen davon, bevor es an Popularität verlor. Anstatt einem neuen Gerät einfach eine Retro-Hülle zu verpassen, baute Motorola das Razr als echtes faltbares Flaggschiff neu auf und ließ die Nostalgie das Verkaufen übernehmen. Es funktionierte. Motorolas Anteil am globalen Markt für faltbare Smartphones stieg in einem einzigen Jahr von 14 % auf 28 %, und speziell in Nordamerika stieg der Anteil von 30 % auf 44 % und fraß damit direkt Samsungs Vorsprung auf.
- BMW hat einen völlig anderen Weg eingeschlagen: Anstatt einer neuen Generation hinterherzujagen, gingen sie direkt zurück in ihr eigenes Archiv. Anfang dieses Monats hat BMW seine Kith-Partnerschaft rund um Inka Orange neu aufgelegt, einen Farbton, den die Marke seit der 02er-Serie von 1971 nicht mehr verwendet hat, kombiniert mit vollständig restaurierten Autos aus den 70er- und 80er-Jahren. Es wirkte nicht wie ein Kostüm, weil es keines war. Es war die echte Farbe, auf echten Autos, zurückgebracht von Menschen, die diese Ära der Marke tatsächlich selbst erlebt hatten.
THE BIGGER PICTURE
- Erstens, finde heraus, für welche Ära dein spezifisches Publikum nostalgisch ist. Das liegt normalerweise zwischen 15 und 25 Jahren zurück … oder, bei einem jüngeren Publikum, in der Ära, die sie durch ihre Eltern oder älteren Geschwister aus zweiter Hand aufgenommen haben.
- Zweitens, finde die echten Symbole aus diesem Zeitraum, nicht „die 90er“ als vages Gefühl, sondern die genauen Farben, Marken, Sounds und Orte, von denen diese Ära tatsächlich geprägt war. Schau dir an, wie Teal die Farbe der 90er war und wie sie sie eingesetzt haben: Beispiel. Spezifität ist das, was alles voneinander unterscheidet.
- Drittens, wähle die Strategie, die zu dem passt, was du tatsächlich hast. Belebe das Original wieder, wie Motorola. Oder erschaffe dein eigenes Archiv, wie BMW. Alle drei funktionieren. Was nicht funktioniert, ist eine oberflächliche Version von allen drei gleichzeitig.
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-Benni
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