Die Ära der Influencer geht zu Ende.

Liebe Leserinnen und Leser,

Ich war gerade bei einem Morning Workout am Strand von Cannes, als eine Frau, die ich noch nie zuvor getroffen hatte, auf mich zukam.

„Hey … du bist doch Benjamin, oder? Ich lese deinen Newsletter!“

Sie kam aus New York und verfolgt meine Inhalte, seit wir uns vor Monaten auf einem Event in San Francisco begegnet sind.

Dieser Moment, von einer völlig fremden Person mitten unter den wichtigsten Köpfen der Branche erkannt zu werden, war nicht das Ergebnis eines viralen Posts. Er war das Ergebnis von Beständigkeit, regelmäßigem Auftauchen und dem kontinuierlichen Liefern von Mehrwert, Woche für Woche.

Genau diese Begegnung bringt auf den Punkt, was dieses Jahr bei den Cannes Lions überall zu beobachten war: Die nachhaltigste Form von Einfluss ist nicht Reichweite. Sie ist Vertrauen, das über Zeit aufgebaut wird.

Und die Marken, die das als Erste verstehen, werden das nächste Jahrzehnt des Creator Marketings prägen.

Das alte Modell funktioniert nicht mehr

So läuft ein klassischer Influencer-Deal normalerweise ab: Brand erstellt ein Briefing ➡️ eine Agentur schickt ein Angebot ➡️ beide Seiten verhandeln das Honorar ➡️ der Post geht live.

Und genau dort endet die Beziehung, in dem Moment, in dem der Content veröffentlicht wird.

Dieses Modell hat funktioniert, als Social Media noch jung war und Reichweite knapp war.

Heute funktioniert es nicht mehr.

Es gibt heute mehr Creator mit über 500.000 Followern als je zuvor, und diese Zahl wächst jeden Monat weiter. Mehr Angebot bedeutet sinkende Preise und einen geringeren wahrgenommenen Wert.

Was ich dieses Jahr in Cannes gesehen habe, waren keine Marken, die verzweifelt nach Impressionen jagten. Ich habe Marken gesehen, die echte Freundschaften aufgebaut haben.

Genau das ist der Wandel.

Die Mechanik dahinter ist eigentlich ganz einfach, sie erfordert nur Geduld.

Stell dir die Beziehung wie eine halbvolle Wasserflasche vor.

Du füllst sie, indem du zuerst gibst, bevor du etwas erwartest: exklusive Einladungen zu Events, Zugang zu Cannes oder der Art Basel oder ein Auto aus deiner Flotte für ein Wochenende.

Wenn du irgendwann etwas von dieser Person brauchst, ist die Flasche bereits voll.

Genau deshalb ist es so wichtig, Creator schon lange vor einer Zusammenarbeit zu pflegen und eine echte Beziehung aufzubauen.

Die Rolle, die Marken heute fehlt

All das funktioniert nur, wenn sich jemand das ganze Jahr über darum kümmert.

Marken brauchen einen Creator Relationship Manager, eine Person, deren Aufgabe es ist, Beziehungen zu Creatorn kontinuierlich aufzubauen und zu pflegen.

Jemand, der sich jeden Monat meldet, mitbekommt, dass ein Creator in den Alpen unterwegs war, nachfragt, wie die Reise war, und für den nächsten Roadtrip ein Auto aus der eigenen Flotte anbietet.

Persönlich. Kontinuierlich. Proaktiv.

Diese Rolle kann intern aufgebaut werden, dafür braucht es jedoch ein tiefes Verständnis der Creator-Welt und ihrer Kultur. Alternativ kann sie an eine Agentur ausgelagert werden, die diese Beziehungen bereits aufgebaut hat.

Cannes ist die neue Fachmesse

Dieses Jahr war praktisch jeder Creator, den man kennen sollte, in Cannes.

AIRRACK (20 Millionen YouTube-Abonnenten), das Management von Khaby Lamé, Oprah Winfrey, JeffsTheory, OMGAdrian.

Sie alle hatten dasselbe Ziel: Beziehungen aufzubauen, die ihre Markenpartnerschaften für die nächsten Jahre prägen werden.

Das Umfeld ist die eigentliche Strategie, Konferenzräume braucht es dafür nicht.

Du triffst den CMO einer globalen Marke im Carlton Hotel bei einer Margarita, in Shorts, und genau dieses Gespräch wird zur Grundlage einer Partnerschaft, die drei Jahre hält. Das ist kein Zufall. Genau darum geht es.

Creator: Seid nächstes Jahr dabei. Vereinbart schon vor eurer Anreise zwei oder drei wirklich relevante Meetings. Den Rest übernimmt das Umfeld.

Marken: Schickt jemanden nach Cannes. Nicht, um Panels zu besuchen, sondern um Beziehungen aufzubauen, an einem Ort, an dem alle offen für genau das sind. Reserviert einen Tisch im Carlton. Das ist euer Büro für diese Woche.

Die Marken und Creator, die diesen Wandel verstehen – weg von kurzfristigen Transaktionen und hin zu langfristigen Beziehungen – werden die nächste Ära der Creator Economy prägen.

WHAT‘ HOT

Justin Bieber könnte bei der WM-Endshow auftreten: Marken investieren Millionen, um diesen Auftritt möglich zu machen.
Speed bringt FIFA 9,2 Millionen Zuschauer: Statt eine neue Plattform aufzubauen, ist FIFA dorthin gegangen, wo die Aufmerksamkeit bereits war – und hat einen Deal mit einem Creator geschlossen, dem die Zielgruppe schon vertraute.
Newsletter sind die Zukunft: Substack beweist einmal mehr, warum das Unternehmen so stark an E-Mail als Medium glaubt.

Vielen Dank, dass ihr den Newsletter diese Woche gelesen habt, ich hoffe, die Einblicke haben euch gefallen! Und zum Schluss noch eine kleine Ankündigung: Nächstes Jahr wird BDX ein eigenes Event bei den Cannes Lions veranstalten … ihr habt es hier zuerst gehört. 😊

– Benni