Seit der 6. Klasse bin ich von GTA besessen. Alles begann im Oktober 2004, als ich im Schlafzimmer meines Freundes Dustin saß und wir eigentlich für eine Matheprüfung lernen sollten. Stattdessen legte er zum ersten Mal GTA Vice City ein und ich war sofort völlig gefesselt. Von der Freiheit und dem Rhythmus des Gameplays bis hin zur Popkultur, die es eingefangen hat, war dieses Spiel einfach unglaublich!
Später hat San Andreas mit seiner Interpretation von Los Angeles diese Verbindung für mich nur noch verstärkt. Und jetzt, dreizehn Jahre später… erscheint Grand Theft Auto VI. Dieses Spiel wird buchstäblich ALLES daran verändern, wie wir Medien, Content und Kultur im Allgemeinen betrachten.
Ich habe darüber nachgedacht, was das wirklich bedeutet. Nicht nur die Verkaufszahlen, die alle Rekorde brechen werden, sondern alles, was rund um das Spiel passiert. Die Wirtschaft, die es schafft. Die Kultur, die es prägt. Die Chancen, die die meisten Menschen erst erkennen werden, wenn es bereits zu spät ist.
Das sind meine Prognosen.
DAS IST KEIN NORMALER PRODUKTLAUNCH
Die Menschen warten seit dreizehn Jahren auf dieses Spiel. Eine solche Vorfreude wirkt sich nicht nur auf die Verkaufszahlen aus… sie beeinflusst auch das Verhalten. Unternehmen kündigen bereits betriebliche Pausen am Veröffentlichungstag an, weil zu viele Mitarbeiter planen, nicht verfügbar zu sein. Eine Einheit der US-Armee bot Soldaten vier freie Tage an https://ew.com/army-unit-offers-soldiers-4-days-off-to-play-grand-theft-auto-vi-if-they-reenlist-12063969, wenn sie sich erneut verpflichten. Das klingt absurd, bis man sich vor Augen führt, wie lange die Menschen tatsächlich darauf gewartet haben.
Bei BDX denke ich ernsthaft darüber nach, den 19. November zu einem freien Tag für das Team zu machen. Nicht als Marketing-Gag, sondern als Anerkennung der Realität. Wenn die Hälfte des Teams gedanklich in Vice City ist, wird das Büro ohnehin weniger produktiv sein. Die meisten Unternehmen werden diese Entscheidung nicht bewusst treffen. Sie werden am 19. und 20. November einfach eine mysteriöse Welle von Krankmeldungen bemerken und dann weitermachen.
Aber der größere Punkt ist klar: Dieser Launch wird Aufmerksamkeit in einem Ausmaß auf sich ziehen, das die meisten Marken und Marketer nicht einkalkulieren. Wenn du für diesen Zeitraum eine große Kampagne, eine Produktankündigung oder eine Content-Offensive planst, solltest du dir genau überlegen, worauf du dich einlässt.
DIE CHANCE FÜR CREATOR
Ich habe während der Weltmeisterschaft beobachtet, wie sich genau das abgespielt hat. Die Creator, die während des Turniers erfolgreich waren, haben nicht erst am Eröffnungstag angefangen zu posten. Sie haben schon Monate vorher Glaubwürdigkeit aufgebaut, Formate entwickelt und feste Gewohnheiten bei ihrem Publikum geschaffen. Als das Interesse explodierte, wussten die Menschen bereits, wo sie hingehen mussten. Algorithmen belohnen Momentum. Das Publikum belohnt Vertrautheit. Beides braucht Zeit, um aufgebaut zu werden.
Wenn ich ein Vollzeit-Creator mit einer glaubwürdigen Verbindung zu Gaming, Autos, Miami, Mode, Musik oder Internetkultur wäre, würde ich noch heute damit beginnen, mich rund um GTA VI zu positionieren.
- Spiele GTA V noch einmal. Entwickle eine wiederkehrende Serie. Beleuchte die Geschichte, die Charaktere und die Welt. Vergleiche Vice City mit dem echten Miami. Entwickle Formate, die die Menschen bereits wiedererkennen, bevor die Welle der Aufmerksamkeit kommt.
- Ein Auto-Creator kann jedes Fahrzeug und seine reale Inspiration analysieren.
- Ein Miami- oder Reise-Creator kann den ultimativen Guide zum echten Vice City erstellen.
- Fashion-Creator können mit den visuellen Codes arbeiten, ohne die Outfits zu kopieren.
Der gemeinsame Nenner ist die Verbindung: GTA mit einer bereits bestehenden Leidenschaft auf eine Weise zu verknüpfen, die sich authentisch anfühlt.
DIE MARKEN WERDEN ZU SPÄT KOMMEN
Die eigentliche Chance beginnt jetzt und die interessanteste Strategie ist nicht digital. Am meisten freue ich mich auf die Marken, die auf das echte Leben setzen.
Vice City ist fiktiv. Miami ist es nicht. Und GTA VI wird schon bald eine ganz bestimmte Version dieser Stadt für eine völlig neue Generation in der globalen Kultur verankern. Dieser Einfluss wird sich irgendwann vom Bildschirm in die reale Welt verlagern. Die Frage ist, wer bereit ist, davon zu profitieren:
- Wenn ich E11EVEN leiten würde, würde ich den 19. November zu „E11EVEN/19“ machen: eine komplette Übernahme in der Launch-Nacht. Kein einfacher Post. Ein echtes Erlebnis, über das die Menschen am nächsten Tag sprechen.
- Hotels und Lifestyle-Marken können echte Vice-City-Routen entwickeln… mit den Autos, dem Essen und den Vierteln. Etwas, das die Menschen tatsächlich erleben können.
- Hier gibt es Raum für ein Konzept zwischen einem Pop-up und einem immersiven Erlebnis, ähnlich wie das frühere Supercandy Museum, bei dem die Menschen in das Miami eintauchen können, das sie zuvor 40 Stunden lang auf dem Bildschirm erkundet haben.
Die Marken, die die Welt auf dem Bildschirm mit einem realen Erlebnis verbinden, werden etwas schaffen, das sich mit keinem Social-Media-Budget nachbilden lässt.
Dabei gibt es jedoch eine wichtige Grenze. Die Charaktere, Logos und die Welt von Rockstar sind geschütztes geistiges Eigentum. Damit bleiben zwei klare Möglichkeiten: eine offizielle Partnerschaft abschließen oder etwas entwickeln, das originell genug ist, um für sich allein zu stehen. Die einfallslose Variante besteht darin, einfach die Ästhetik zu übernehmen. Die clevere Variante besteht darin, zu verstehen, warum sie den Menschen so viel bedeutet, und rund um dieses Gefühl etwas Neues zu schaffen.
WIE ROCKSTAR SICH SCHÜTZT
Ich habe kürzlich David Senras Gespräch mit Strauss Zelnick gehört, dem Chairman und CEO von Take-Two Interactive. Was mir dabei besonders auffiel, waren weder das Budget noch der Zeitplan. Es war die Art, wie Zelnick unter Druck über kreative Entscheidungen denkt.
Er erzählt von einem Entwicklerteam, das zu dem Schluss kam, dass sein fast fertiges Spiel nicht gut genug war. Die Überarbeitung erforderte ein weiteres Jahr und zusätzliche Kosten in Höhe von fünfzig Millionen Dollar.
Und Zelnick spricht noch einen weiteren wichtigen Punkt an: Technologie kann die Produktion von Assets erleichtern, aber sie kann keinen Hit erschaffen.
Ein Klon von GTA bleibt nur ein Klon. Die Dinge, die kulturell relevant werden, enthalten etwas, mit dem die Menschen nicht gerechnet haben. Das ist wahrscheinlich die wichtigste Warnung für jede Marke, die gerade eine von GTA inspirierte Kampagne plant. Die Ästhetik lässt sich leicht kopieren. Der Grund, warum sie den Menschen etwas bedeutet, nicht.
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